OPINIÓN | Más allá de la vida: el mercadeo de celebridades fallecidas
Luis Ernesto Quintana Barney
Nota del editor: Mari Rodríguez Ichaso ha sido colaboradora de la revista Vanidades durante varias décadas. Es especialista en moda, viajes, gastronomía, arte, arquitectura y entretenimiento, productora de cine y columnista de estilo de CNN en Español. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivamente suyas. Lee más artículos de opinión en cnne.com/opinion.
(CNN Español) — Hay negocios… ¡y hay negocios! ¡Y no todos son apreciados o vistos iguales!
El marketing de famosos fallecidos es un negocio mundial multimillonario y causa muy distintas reacciones en el público.
A veces nos gusta comprar un póster -o una taza de café- con la inocente imagen de la paloma de la paz de Picasso. Pero otras no me parece que nos anime mucho comer un trozo de chocolate oscuro Dove, tal como aparece haciendo Audrey Hepburn en un comercial europeo, creado con su imagen, en el 2014 y que hasta circula en YouTube.
Y esto es solo una pequeña muestra del gran negocio que es usar celebridades ya fallecidas en comerciales u objetos de venta. Michael Jackson es otro famoso que con su imagen, además de su música, produce infinidad de millones para sus herederos desde la tumba. ¡Igual que el siempre venerado y adorado Elvis Presley! Y otros músicos como John Lennon, Bob Marley o Whitney Houston.
Marilyn y su legado
Un caso que me impresiona mucho -y hasta me causa tristeza- es el del patrimonio de Marilyn Monroe, una actriz que me encantaba y cuya imagen seguimos viendo en anuncios y mercancía. Y como tuve la suerte de ver la extraordinaria y muy íntima colección de objetos personales que se vendieron en subasta en Christie’s en Nueva York en 1999 -donde sus libretos, libros de direcciones y libros de recetas con notas muy personales, eran realmente enternecedoras-, me entristece saber que, después de muchos años y de pasar por muchas manos, sus objetos y “su vida” fueron a parar a personas que nunca la conocieron.
La actriz estadounidense Marilyn Monroe (1926-1962) leyendo partituras mientras está sentada en el piso de un dormitorio con un reproductor de cintas a un costado, hacia 1950. Foto de Archive Photos/Getty Images
Es una historia muy triste realmente. El patrimonio de Marilyn Monroe fue heredado principalmente por su profesor de actuación y mentor, Lee Strasberg. En su testamento, Monroe dejó el 75% de su patrimonio a Strasberg, quien, a su vez, lo dejó a su segunda esposa, Anna Strasberg, después de su muerte. El otro 25% fue destinado a su psiquiatra, Dr. Marianne Kris, para que lo utilizara en su trabajo con la Fundación para la Salud Mental.
Después de la muerte de Lee Strasberg en 1982, su nueva esposa, Anna Strasberg -¡quien jamás conoció a Marilyn!- heredó el patrimonio de la estrella y gestionó con mucho sentido del negocio los derechos hasta su propio fallecimiento en 2020. Y al morir, el patrimonio de Marilyn Monroe pasó a ser gestionado por CMG Worldwide y Authentic Brands Group (ABG), que había adquirido de Anna los derechos de publicidad y comercialización de la imagen de Monroe unos años antes. ABG, una empresa de negocios sin conexión alguna familiar o emocional, actualmente gestiona el legado y la imagen de Marilyn Monroe. ¿Qué les parece?
¿Cómo funciona este complejo y codiciado negocio?
Este mercadeo, tan presente en todo el mundo, incluye al uso de la imagen, el nombre y otros aspectos de la personalidad de celebridades fallecidas para promocionar productos, servicios o marcas. Este tipo de negocio se ha convertido en una industria muy lucrativa.
Algunos puntos clave sobre este fenómeno son:
1.- Derechos de publicidad: las imágenes y nombres de celebridades fallecidas pueden ser propiedad de sus herederos, o de empresas que han comprado estos derechos, o de los propios herederos que encargan a esas compañías que los administren. Estos derechos permiten que las imágenes y nombres sean usados con fines comerciales.
2.- Tecnología: con el avance de la tecnología, especialmente en áreas como la inteligencia artificial y las imágenes generadas por computadora, es posible recrear de manera realista a celebridades fallecidas. Esto ha permitido que aparezcan en nuevos anuncios, películas y otras formas de entretenimiento.
3. Ejemplos famosos: algunos de los casos más conocidos incluyen a Marilyn Monroe, Elvis Presley y Michael Jackson. Estas figuras siguen siendo increíblemente populares y sus imágenes continúan generando ingresos a través de diversas campañas de mercadeo.
4. Productos y servicios: las celebridades fallecidas se utilizan para vender una amplia gama de productos, desde ropa y perfumes hasta automóviles y tecnología. Las campañas suelen capitalizar en la nostalgia y el legado cultural de estas figuras.
5. Controversias: el uso de la imagen de personas fallecidas puede ser controvertido. Algunos argumentan que es una forma de explotación y que no respeta la memoria de la persona. Otros creen que es una manera de mantener vivo su legado.
6. Aspectos legales: las leyes sobre los derechos de publicidad varían según el país. En Estados Unidos, por ejemplo, ciertos estados tienen leyes que protegen estos derechos, incluso después de la muerte de la celebridad.
En resumen, el mercadeo comercial de famosos fallecidos es una industria compleja que mezcla nostalgia, tecnología avanzada y estrategias de mercadeo para continuar monetizando la imagen de celebridades incluso después de su fallecimiento.
Michael Jackson durante el espectáculo de medio tiempo en el Super Bowl XXVII en el Rose Bowl el 31 de enero de 1993 en Pasadena, California. Crédito: George Rose/Getty Images
El fenómeno Michael Jackson
El Rey del Pop sigue generando dinero quince años después de su muerte. Según la lista anual de Forbes de las celebridades fallecidas con mayores ingresos, Jackson ha ocupado consistentemente el primer lugar desde 2009. Sus ingresos póstumos provienen de diversas fuentes: derechos de sus canciones, propiedad intelectual; acuerdos comerciales y producciones póstumas, incluyendo documentales, álbumes recopilatorios y espectáculos en vivo como el espectáculo de Cirque du Soleil “Michael Jackson: One” en Las Vegas.
En 2023, Forbes reportó que Michael Jackson había ganado US$ 115 millones en el último año, manteniéndose en la cima de la lista de celebridades fallecidas con mayores ingresos
La lista completa de celebridades fallecidas mejor pagadas según Forbes en 2023 incluye:
Michael Jackson: US$ 115 millones Elvis Presley: US$ 100 millones Ray Manzarek, de The Doors: US$ 45 millones Dr. Seuss (por sus libros): US$ 40 millones Charles Schulz (Charlie Brown): US$ 30 millones Prince: US$ 30 millones Whitney Houston: US$ 30 millones John Lennon: US$ 22 millones Bob Marley: US$ 16 millones Bing Crosby: US$ 14 millones George Harrison: US$ 14 millones Arnold Palmer: US$ 10 millones Marilyn Monroe: US$ 10 millones
El director de creación Welby Altidor y el guionista y director Jamie King presentan un adelanto de “Michael Jackson ONE” del Cirque du Soleil en el Mandalay Bay Resort & Casino el 7 de mayo de 2013 en Las Vegas, Nevada. Crédito: Isaac Brekken/Getty Images
¿Objetos o negocios que llevan el nombre de famosos fallecidos?
– Autos: Mercedes Benz y Picasso son ejemplos. – Perfumes: Chanel, Dior, Kenzo, Óscar de la Renta, etc. – Restaurantes y cadenas de comida rápida (el coronel Sanders es un ejemplo) – Joyas y objetos de lujo: Cartier, Tiffany, Swarovski, Louis Vuitton, Pucci. Versace. Marcas que llevan el nombre de sus fundadores.
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