Los republicanos juegan a la defensiva, y eso les está pasando factura
Por David Wright, CNN
Los republicanos están gastando cientos de millones de dólares en publicidad para contiendas senatoriales muy disputadas, mientras intentan defender escaños republicanos cada vez más amenazados en la recta final de las elecciones intermedias.
Sin embargo, en cuanto a la rentabilidad de su inversión, es como si pagaran precios elevados en Whole Foods mientras los demócratas aprovechan las ofertas de Costco.
En nueve de las contiendas senatoriales más reñidas del mes pasado, el gasto acumulado de los republicanos en anuncios de televisión abierta superó al de los demócratas en casi un 100 % (US$ 233 millones frente a 121 millones, según datos de AdImpact), pero solo obtuvieron alrededor de un 40 % más de puntos de audiencia.
La disparidad se debe a una diferencia estratégica. Los republicanos dependen en gran medida de grupos externos, como los “super PAC”, que pagan tarifas más altas por los anuncios y realizan grandes compras en una etapa avanzada de la campaña, cuando el inventario publicitario es limitado.
Por el contrario, los demócratas aprovechan las tarifas con descuento para candidatos y realizan reservas con mayor antelación y a menor costo.
A esta altura, los republicanos gastan más para obtener menos; esto significa que el efecto de “impacto y asombro” que genera su enorme ventaja económica no se traduce necesariamente en un impacto real sobre el terreno, según el veterano estratega republicano John Thomas.
Una métrica más adecuada, señaló, es considerar los puntos brutos de audiencia (GRP, por sus siglas en inglés), una unidad que los anunciantes utilizan para medir el alcance y la frecuencia de una campaña publicitaria, independientemente del costo pagado por ella.
En esas nueve contiendas —donde los grupos externos representaron cerca de US$ 9 de cada 10 gastados en publicidad republicana, frente a aproximadamente la mitad en el caso de los demócratas—, estos últimos pagaron US$ 201 por GRP, mientras que los republicanos pagaron unos US$ 274.
En algunas contiendas de septiembre, los demócratas incluso superaron a los republicanos en GRP, neutralizando por completo la ventaja de gasto de sus rivales.
En Carolina del Norte, por ejemplo, los republicanos gastaron más que los demócratas en anuncios de televisión durante septiembre (unos US$ 17 millones frente a 14 millones), en un momento en que el exgobernador Roy Cooper representa una amenaza importante para el expresidente del Comité Nacional Republicano (RNC), Michael Whatley, y para las posibilidades del partido de conservar el escaño del senador Thom Tillis. No obstante, los demócratas obtuvieron más de 71.000 GRP con su inversión, mientras que los republicanos lograron unos 58.000. Además, a principios de octubre —conscientes del camino costoso y difícil que le esperaba a Whatley—, los republicanos comenzaron a recortar sus reservas publicitarias pendientes por un valor aproximado de US$ 15 millones.
El mes pasado, los republicanos también superaron a los demócratas en gasto publicitario en Maine —otro escenario electoral clave— por un margen de cerca del 32 %; allí, el exsenador estatal Troy Jackson busca desbancar a la veterana senadora republicana Susan Collins, quien ha contado con un fuerte respaldo de los republicanos a nivel nacional. Pero aquí, una vez más, a pesar de haber sido superados en gasto, los demócratas obtuvieron un 6 % más de GRP (puntos de rating bruto) por su dinero.
Incluso en Texas —donde los demócratas fueron avasallados por la inversión publicitaria republicana en septiembre, siendo superados en gasto por más de cuatro a uno—, la brecha en los GRP fue proporcionalmente mucho menor. Los republicanos obtuvieron solo 2,6 veces más GRP.
Un super PAC republicano tuvo que gastar más de US$ 22 millones para emitir su anuncio principal —que destacaba la trayectoria del fiscal general de Texas, Ken Paxton, como fiscal— unas 15.500 veces en septiembre. La campaña del candidato demócrata al Senado, James Talarico, gastó algo menos de US$ 4 millones para emitir su anuncio más frecuente —que presentaba a Paxton como “el político más corrupto de Texas”— unas 8.000 veces. Eso equivale a menos de una quinta parte del gasto para obtener aproximadamente la mitad del tiempo de emisión.
Lauren French, directora de comunicaciones de Senate Majority PAC —un destacado super PAC demócrata—, también subrayó que comprar espacios televisivos avanzada la campaña resulta exorbitantemente caro. “La realidad práctica de las campañas es que no todos los espacios publicitarios cuestan lo mismo”, afirmó.
“Si compras algo en febrero, será mucho más barato y obtendrás un rendimiento mucho mayor por tu dinero que, por ejemplo, si lo compras en septiembre. Por eso vemos esta enorme disparidad entre lo que pagan los republicanos y lo que pagan los demócratas, en promedio, en algunas de estas contiendas”, señaló French.
En siete de las nueve contiendas senatoriales con mayor gasto publicitario total en televisión y radio durante septiembre, los demócratas pagaron menos por cada GRP (punto de rating bruto) que los republicanos.
Las dos excepciones fueron New Hampshire y Alaska. Confiados en sus candidatos, los republicanos lograron asegurar tarifas comparables o mejores en los mercados clave de ambos estados. En New Hampshire, esta situación se vio reforzada porque los republicanos destinaron una mayor proporción de recursos a mercados secundarios más económicos.
“En términos generales, los republicanos están utilizando su dinero de manera bastante ineficaz, y las encuestas indican que la gente no está viendo sus anuncios tanto como cabría esperar. Por lo tanto, tan solo bajo ese criterio, se puede decir que están tirando el dinero. Nos están superando en gasto en muchos de estos estados, lo que nos obliga a tomar decisiones más estratégicas”, señaló French.
Thomas destacó que Texas, en particular, ejemplificaba esta tendencia, ya que grupos externos vinculados al Partido Republicano organizaron una operación de rescate urgente para Paxton e inyectaron grandes sumas de dinero en el estado. Señaló que los aliados de Paxton optaron por comprar espacios publicitarios en las transmisiones nacionales de la NFL debido a la saturación de los mercados locales. Es por ello que personas de todo el país ven anuncios sobre la contienda senatorial de Texas durante partidos en los que no juegan los Dallas Cowboys ni los Houston Texans.
“En algunos casos, dado que las tarifas publicitarias locales —como las de un anuncio en Houston— son tan elevadas, a veces resulta más barato comprar un espacio a nivel nacional”, explicó.
La ventaja de los demócratas en cuanto a eficiencia podría haber sido mucho mayor, dado que sus candidatos han recaudado sistemáticamente más fondos que sus rivales republicanos, lo que les permite invertir más directamente en sus propios anuncios a tarifas reducidas.
Sin embargo, gracias a un fallo reciente de la Corte Suprema, este año los comités nacionales de los partidos pueden, por primera vez, beneficiarse de las tarifas publicitarias reservadas para los candidatos mediante compras coordinadas.
Esto significa que comités nacionales con amplios recursos, como la Comisión Nacional Republicana del Congreso o la Comisión Nacional Republicana del Senado, pueden colaborar con candidatos —como Mike Rogers en Michigan o el senador Jon Husted en Ohio— y financiar costosas campañas publicitarias aprovechando los descuentos aplicables a los candidatos.
La expansión de las compras coordinadas ha permitido a los republicanos contrarrestar la ventaja de recaudación de fondos que tenían los candidatos demócratas. Aunque los demócratas también pueden recurrir a esta estrategia, el Partido Republicano lo ha hecho de manera mucho más agresiva: en septiembre, los anunciantes republicanos gastaron más de US$ 30 millones en compras publicitarias coordinadas, frente a los aproximadamente 5 millones gastados por los demócratas.
No obstante, los grupos externos, como los “super PAC”, siguen desempeñando un papel predominante gracias a su capacidad única para aceptar donaciones y realizar gastos sin límite alguno.
“El uso del dinero es, en realidad, muy poco eficiente; pero la ventaja —incluso con la ineficiencia propia de un super PAC— es que una o dos personas pueden emitir los cheques y financiar toda la operación”, afirmó Thomas.
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