La desagradable ruptura de Kanye West con Adidas y Gap muestra los riesgos de las colaboraciones con celebridades

Alexandra Ferguson

Nueva York (CNN Business) — En 2013, Adidas llegó a un acuerdo con Kanye West para crear colecciones de calzado y ropa con la marca Yeezy para el gigante de la ropa deportiva.

Lograr el trato con West, que anteriormente tenía un acuerdo de patrocinio con Nike, fue un gran impulso para Adidas. Tres años después, Adidas amplió su relación con él, anunciándola como la “asociación más importante jamás creada entre una marca deportiva y un no atleta”.

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Fue una relación lucrativa. Los productos Yeezy generaron casi US$ 2.000 millones en ventas el año pasado para Adidas, lo que representa el 8% de las ventas totales de la empresa, según Morgan Stanley. La línea también ayudó a Adidas a conseguir espacio en las estanterías de los principales minoristas y llevó a nuevos clientes a las tiendas que compraron otros productos de Adidas.

La gran apuesta de Adidas por West, que ha cambiado legalmente su nombre por el de Ye, se ha derrumbado ahora, dejando un agujero en la estrategia de la marca e ilustrando los peligros e inconvenientes de los patrocinios a celebridades.

Este martes, Adidas se distanció de Ye por una serie de tuits y comentarios antisemitas del músico y diseñador, y dijo que pondrá fin a la producción de todos los productos de la marca Yeezy y dejará de pagarle. La medida supondrá un golpe de 250 millones de euros (US$ 246 millones) en las ventas del cuarto trimestre de Adidas.

Otras marcas de moda que apostaron por Ye, como Gap y Balenciaga, también han puesto fin a sus colaboraciones en las últimas semanas. Las acciones de Gap se dispararon en 2020 cuando la compañía anunció que West crearía una línea de ropa Yeezy Gap.

La asociación con Ye y su posterior caída pone de manifiesto los riesgos de las marcas minoristas que confían en las celebridades para atraer a los compradores.

Los acuerdos con famosos pueden generar grandes ventas y atención para las marcas. Un estudio de 2012 publicado en el Journal of Advertising Research descubrió que el respaldo de deportistas y celebridades puede aumentar las ventas de una marca en un 4%. “Las ventas y el rendimiento de las acciones se disparan notablemente con cada logro importante del deportista”, descubrieron los investigadores.

Pero hay costos importantes si una celebridad que está estrechamente vinculada a una marca se ve envuelta en un escándalo o controversia.

“La saga de Ye, no solo con Adidas, sino con marcas como Gap y Balenciaga, subraya la importancia de investigar a fondo a los famosos y evitar a los que son demasiado polémicos”, dijo Neil Saunders, analista de GlobalData Retail. “Las empresas o marcas que no presten atención a esto saldrán perjudicadas”.

Algunos ejemplos de colaboraciones con famosos de larga duración cuyos escándalos repercutieron en la marca con la que estaban vinculados: Subway y Jared Fogle, Jell-O y Bill Cosby y Nike y Lance Armstrong.

Bill Cosby, Lance Armstrong y otros promotores a quienes no les fue bien

Aunque Ye no era un promotor comercial de Adidas y Gap, como lo fue Fogle para Subway, diseñó mercancía exclusiva para la compañía y fue una parte clave de su estrategia general.

Las marcas han respaldado a Ye, e incluso han reforzado sus asociaciones con él, a pesar de la serie de polémicas y comentarios incendiarios que ha hecho en los últimos años. Describió 400 años de esclavitud como una elección, afirmó que Harriet Tubman, que rescató a decenas de personas esclavizadas, “nunca liberó a los esclavos”. Ye también se lanzó como candidato a la presidencia en 2020.

Ha dicho que le diagnosticaron un trastorno bipolar en 2016 y que fue hospitalizado.

“Kanye ha sido, y es, una parte muy importante de nuestra estrategia y ha sido un creador fantástico”, dijo el CEO de Adidas, Kasper Rorsted, en 2018. “No voy a comentar cada comentario que él u otra persona haga”.

Adidas esperó demasiado tiempo para cortar los lazos con Ye después de que publicara un comentario amenazante y antisemita en Twitter el 8 de octubre y siguiera con una serie de comentarios antisemitas en entrevistas el 16 y 17 de octubre, dijo Stefan Hock, profesor asistente de marketing en la Universidad de Connecticut.

Hock ha estudiado las respuestas de las marcas a la publicidad negativa en torno a los famosos y ha descubierto que el momento de la reacción de una empresa puede afectar a la cotización de sus acciones.

En lugar de retirar a Ye inmediatamente, la lenta respuesta de Adidas permitió que la ira y las protestas por los vínculos de la marca con él crecieran en internet durante más de una semana.

“Lo mejor que puedes hacer si tienes un patrocinador que se comporta mal es cortar los lazos rápidamente”, dijo Hock. “Si demoras, se crea una espiral descendente”.

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