¿Por qué Coca-Cola no quiere decirte qué hay en esos sabores extraños?

Rocío Muñoz-Ledo

Nueva York (CNN Business) — Es sabido que Coca-Cola no te dirá la receta de la Coca-Cola. Y tampoco te dirá pronto qué hay en sus nuevos sabores de edición limitada.

En los últimos meses, Coca-Cola lanzó una serie de productos curiosos: Coca-Cola Starlight, Byte y Dreamworld. Para cada uno de los sabores de edición limitada, la compañía de bebidas ofreció descripciones de alto concepto de una experiencia, en lugar de sabores específicos. Para Coca-Cola, el misterio es el punto.

Coca-Cola acaba de lanzar un nuevo sabor bastante extraño… ¿Lo probarías?

“Interactuamos con la gente”, dijo Selman Careaga, presidente de categoría global de Coca-Cola Trademark, que incluye bebidas de Coca-Cola pero no otros productos de Coca-Cola como Fanta, Sprite u otros. “Interactúan con nosotros y tratan de adivinar qué hay en él”.

Hacer que la gente hable es una estrategia de marketing importante para Coca-Cola, especialmente si puede despertar el interés entre los consumidores jóvenes.

Recientemente, Coca-Cola ha estado “realmente tratando de animar a los consumidores a debatir” sobre sus productos, señaló Duane Stanford, editor de Beverage Digest. Cuando la compañía dio a conocer su nueva receta de Coke Zero, por ejemplo, animó a los clientes a decidir si era “la mejor Coca-Cola de la historia”. Y ha estado vendiendo sabores misteriosos de Fanta como parte de su campaña “¿Qué Fanta?”.

Coca-Cola Starlight está inspirada en el espacio.

Las conversaciones sobre los sabores de los productos ponen a las marcas en primer plano para los consumidores. Coca-Cola quiere que las personas que participen en estas discusiones, o las vean en línea, piensen en Coca-Cola cuando entren a una tienda, señaló Stanford. Y es especialmente importante que la compañía de bebidas genere conversación en torno a su marca principal, a la que ha dado prioridad después de eliminar las marcas de bajo rendimiento.

Además, estos productos no son solo sabores de Coca-Cola. Cada uno viene con una experiencia en línea dedicada. Juntos, están diseñados para captar la atención de un grupo demográfico codiciado: la Generación Z.

¿Algodón de azúcar, paletas de helado o chicle?

En lugar de un sabor tradicional como “vainilla” o “cereza”, Coca-Cola proporcionó a cada producto su propia descripción vaga y dejó que los seguidores llenaran los espacios en blanco.

La compañía describió que Starlight tiene “notas que recuerdan a mirar las estrellas alrededor de una fogata, así como una sensación refrescante que evoca la sensación de un viaje frío al espacio”. Byte “te invita a explorar el sabor de los píxeles”, y Dreamworld es de alguna manera aún más conceptual y promete a los consumidores que “experimentarán el sabor familiar de Coca-Cola ahora con un sabor sorprendente e inesperado de un mundo de ensueño”.

Los YouTubers que revisaron el producto se quejaron de la publicidad cursi, pero aun así intentaron descifrar el sabor, alentando a los comentaristas a opinar.

Las conjeturas estaban por todas partes: algunos pensaron que Starlight sabía a algodón de azúcar, pastel de embudo o S’mores. Después de probar Byte, algunos adivinaron arándano o pomelo. La gente decía que Dreamworld sabía a mango, melocotón o naranja. O tal vez a jarabe para la tos.

Algunas marcas lanzan sabores misteriosos, pero recompensan a los clientes con una revelación. Mountain Dew ha hecho una tradición de lanzar un sabor secreto de VooDew y, finalmente, decirles a los clientes de qué se trata. También se darán a conocer los sabores Fanta de Coca-Cola.

Pero los sabores de Starlight, Byte y Dreamworld se quedan en la caja fuerte, dijo Careaga.

“En cierto modo, [es] como nuestra fórmula secreta”, comentó. Y en este caso, los sabores no son realmente el punto.

El objetivo: la Generación Z

Coca-Cola no compartió las cifras de ventas de estos productos. Pero está satisfecho con los resultados hasta el momento, dijo Careaga. Esfuerzos como los sabores misteriosos han contribuido al crecimiento de las ventas en las bebidas de Coca-Cola en general, dijo. La marca Coca-Cola creció un 7% en el segundo trimestre.

Las bebidas se desarrollaron para encajar en los temas más amplios del espacio, la informática y los sueños, respectivamente. ¿Pero los sabores en sí? No tan importante.

“Realmente no se trata tanto del sabor del producto, sino de las experiencias que creamos”, dijo. Esas experiencias suelen ser virtuales, con la intención de captar una audiencia más joven que pasa mucho tiempo en línea.

Cada uno de los sabores de edición limitada se lanzó entre una gran cantidad de experiencias digitales. Por nombrar algunos: la lata de Starlight presentaba un código QR que otorgaba a los clientes acceso a un concierto holográfico de Ava Max. Byte se lanzó en Fortnite y los clientes de Dreamworld podían comprar productos virtuales para sus avatares en línea.

Coca-Cola venderá el clásico cóctel Jack & Coke en lata

Sin embargo, lo importante es que todos los productos de Coca-Cola saben a Coca-Cola.

“El equipo de I+D hace un gran trabajo [en] el desarrollo de estos nuevos sabores, que se basan en Coca-Cola, pero luego jugamos un poco con el sabor”, dijo Careaga. “Sin duda, es un producto de Coca-Cola”.

El desarrollo de nuevos sabores de Coca-Cola puede ser arriesgado si se alejan demasiado del sabor característico, señaló Stanford.

“Cuando creas estas fórmulas que pueden ser impredecibles, debes tener mucho cuidado”, señaló Stanford. “La longevidad de la marca ha tenido que ver con ese sabor único de Coca-Cola”, agregó. “Quieres asegurarte de no socavar ese mensaje a largo plazo”.

The-CNN-Wire
™ & © 2022 Cable News Network, Inc., a Warner Bros. Discovery Company. All rights reserved.