Tiene un 53% de alcohol y sabe a fuego. Así es como esta marca de licor se apoderó de China

(CNN) — Cuando Costco abrió su primera tienda en China en 2019, no fueron solo los pollos asados calientes y los bolsos Birkin con descuento los que atrajeron a las multitudes frenéticas. Un licor ardiente que pica en la garganta llamado Kweichow Moutai también se fue volando de los estantes.

Con un precio de 1.498 yuanes, o US$ 209 por una botella de medio litro, puede que no suene como el tipo de ganga que los compradores de Costco suelen buscar. Pero en este caso sí lo era, absolutamente. Ese precio representaba un gran descuento con respecto al costo del Moutai en el resto de lugares… eso, si lograbas conseguirlo. La bebida espirituosa de lujo es tan amada en China que se agotó rápidamente.

Incluso en medio de una pandemia mundial, Kweichow Moutai, la empresa que fabrica el licor del mismo nombre, tuvo un año excepcional. Sus acciones subieron cerca del 70% en la Bolsa de Valores de Shanghái en 2020. La empresa, que en parte es propiedad del Estado y en parte cotiza en bolsa, es la más valiosa de China fuera del área de la tecnología. Tiene un valor mayor al de los cuatro bancos más grandes del país. A nivel mundial, su capitalización de mercado no solo ha superado a otros destiladores de alcohol como Diageo y Constellation Brands, sino también a Coca-Cola, que durante mucho tiempo tuvo el título de mayor fabricante de bebidas del mundo de acuerdo a la capitalización de mercado. Valorado en 2,7 billones de yuanes, o US$ 421.000 millones, Kweichow Moutai también vale más que Toyota, Nike y Disney.

«Siempre que tienen algo de provisiones (del producto) disponibles, desaparecen casi instantáneamente», dijo Ben Cavender, director gerente de China Market Research Group, con sede en Shanghái. «Verás gente clamando (por la bebida)», agregó.

Sin embargo, al margen de la diáspora china, Moutai sigue siendo prácticamente desconocido en el extranjero. Casi todas sus ventas, cerca del 97%, provienen solo de China, según sus informes financieros.

Entonces, ¿cómo vale más una empresa que vende sus productos principalmente en un solo país que algunos gigantes mundiales de larga data? ¿Y puede Kweichow Moutai, que es descrito por algunos occidentales como «hojas de afeitar líquidas para beber», lograr atraer a los consumidores no chinos?

Un empleado pone en exposición botellas de Kweichow Moutai en un supermercado en la ciudad de Nantong, en la provincia china de Jiangsu, en 2018.

De ícono histórico a símbolo de estatus

Moutai tiene una ventaja inconfundible: la bebida es el espíritu nacional de China.

Moutai baijiu, el tipo de licor que fabrica la compañía, es un licor claro y potente que ha sido apodado «aguardiente» gracias al hecho de que tiene un 53% de alcohol. Las botellas rojas y blancas de su producto estrella, «Feitian» o «Hada Voladora», son un elemento básico en los banquetes estatales y eventos empresariales chinos.

La bebida, conocida como el trago favorito de Mao Zedong, fundador de la China comunista, y como el «trago de la diplomacia», se usó para dar la bienvenida al expresidente estadounidense Richard Nixon en su histórico viaje a China en 1972. También en 2013 cuando el presidente chino, Xi Jinping, se reunió con su homólogo estadounidense, Barack Obama, en California.

Una vez, en una cena de Estado en 1974, el entonces secretario de Estado de EE.UU., Henry Kissinger, le dijo a Deng Xiaoping, el futuro líder chino: «Creo que si bebemos suficiente Moutai, podemos resolver cualquier cosa».

«Entonces, cuando regrese a China, debemos tomar medidas para aumentar nuestra producción», respondió Deng, según una transcripción archivada del Gobierno de EE.UU.

El presidente Richard Nixon brinda con el primer ministro Zhou Enlai en un banquete en China en 1972.

Ser parte de tantos eventos públicos importantes en China «realmente puso la marca en la conciencia nacional», dijo Cavender. En ese sentido la compara con otro fabricante de bebidas gigante, Coca-Cola.

«Esa es la misma razón por la que a Coca-Cola realmente le ha ido tan bien desde una perspectiva de mercadotecnia. Si miras la forma en que han hecho su publicidad durante los últimos 50 años, están en casi todos los grandes eventos. Hay Coca-Cola cuando cae el muro de Berlín. Hay anuncios de Coca-Cola en Navidad. Creo que Moutai es esa marca para China, y creo que esa parte explica por qué es tan popular», explicó.

Un representante de Moutai rechazó las solicitudes para ser entrevistado para esta historia.

Algunos dicen que la historia se remonta aun más atrás en la tradición del Partido Comunista. Durante la «Larga Marcha» del Ejército Rojo en China en la década de 1930, los soldados solían verter Moutai en los pies para ayudar a desinfectar las heridas, han informado medios estatales chinos, citando a un ex teniente general del Ejército.

Cuenta la leyenda que los miembros del Ejército Rojo incluso solían recurrir a la bebida para quedar inconscientes antes de cirugías, dijo Hao Hong, jefe de investigación de BOCOM International, el brazo de valores del Bank of Communications de China.

«Es una historia (que da vueltas)», dijo. «No tenían anestesia. Así que tenían que usar Moutai como medicamento para adormecer (a las personas) en cirugía», agregó.

Hoy en día, la marca se ve más como un símbolo de estatus de lujo que por sus raíces «rojas». Algunos clientes no lo compran para beber, sino para conservarla como inversión. Casas de subastas internacionales coleccionan y exhiben las cajas de edición limitada. Entre ellas está Christie’s, por ejemplo, que dice que algunas botellas pueden costar más de US$ 40.000 cada una.

Productos de Moutai en exposición en una licorería en la ciudad de Maotai, en la provincia de Guizhou, el pasado junio.

Moutai ha encontrado una manera de ser «accesible para muchos consumidores habituales, al menos para ocasiones especiales», mientras que al mismo tiempo también ofrece artículos de colección que llegan a los ultrarricos, dijo Cavender.

«Eso es algo que hace a Moutai, creo, diferente de muchas de las marcas internacionales de bebidas», agregó.

También ha sido una gran ventaja durante un año difícil desde el punto de vista económico. Los consumidores ricos que gastan menos en viajes pueden derrochar más en licor, agregó Cavender.

Un ascenso meteórico

Moutai ha sido visto durante mucho tiempo como una de las acciones de primera categoría de China. En 2017 se convirtió en el mayor fabricante de licores del mundo de acuerdo al valor de mercado. Superó a Diageo, el propietario británico de Johnnie Walker, Guinness y Tanqueray.

En 2019, Moutai también se convirtió en la primera empresa china desde 2005 cuyas acciones alcanzaban los 1.000 yuanes (unos US$ 145), otro récord de mercado. Y el año pasado se convirtió en la empresa más valiosa de China fuera del área de la tecnología. (Alibaba y Tencent, los dos gigantes tecnológicos más importantes del país, tienen un valor mayor. Sus acciones cotizan en Nueva York y Hong Kong, respectivamente).

En 2020, las acciones de Moutai se dispararon un 69% a máximos históricos.

Datos al 14 de enero de 2021Fuente: RefinitivGráfico: Tal Yellin, CNN

Hong dijo que creía que no hubo un gran impulso para la subida del año pasado. Solo que «la mayoría de la gente se está dando cuenta gradualmente de la capacidad de esta empresa para generar un flujo de caja fuerte y sin deudas».

«Es como una medalla de reconocimiento para la inversión en valores», agregó. «A la gente le encantan las acciones, porque año tras año siguen dando resultados», explicó.

Xian Li, un jubilado de 66 años de Shanghái, es una de esas personas. Ha invertido en Moutai desde 2004, solo tres años después de que saliera a la bolsa.

Fuente: Refinitiv.

Li dijo que estaba entusiasmado con la compra de acciones porque desde el principio estaba claro que la empresa estaba «sana desde el punto de vista financiero» y que podía recompensar a los accionistas con un dividendo generoso.

Desde entonces ha invertido más de 136.000 yuanes (alrededor de US$ 21.000) en acciones. La recompensa ha sido enorme: hace unos años, ganó lo suficiente para que su hijo estudiara en la universidad.

«(Solo con) el dividendo de cada año podría cubrir mis gastos diarios», dijo Li, quien planea quedarse con las acciones por tiempo ilimitado. «También me ayudará a pagar las facturas médicas y los gastos del hogar de ancianos», agregó.

No todo el mundo es tan optimista. Allen Cheng, analista de acciones de Morningstar, fue noticia en 2019 cuando bajó la calificación de las acciones de Moutai en venta.

Cheng, quien desde entonces ha mantenido esa posición, argumenta que las perspectivas de la empresa son exageradas. Y afirma que «el mercado ya ha reflejado todos los aspectos positivos de los últimos 10 años».

«Ser el único hater es realmente difícil para mí», dijo riendo. «Creo que aquí hay una burbuja», agregó.

Las autoridades también han advertido a los inversores sobre una posible burbuja bursátil. En 2017, Moutai sufrió una gran liquidación, que borró US$ 7.800 millones de su capitalización de mercado en un día, después de que la agencia de noticias estatal Xinhua, que a menudo transmite el sentir de los líderes comunistas, instara a los inversores a tener una «visión más racional» de la empresa.

«Es importante que Kweichow Moutai (…) mantenga su ritmo lento», dijo Xinhua en un editorial. «Arrancar una planta para hacerla crecer conduce inevitablemente a un dolor insoportable. La especulación miope causará un daño tremendo al valor de la inversión», agregó.

No fue un movimiento raro. Beiijing trata con frecuencia de convencer a los inversores a través de los medios estatales, como el verano boreal pasado, cuando una publicación del Gobierno alentó a la gente a invertir en acciones.

Eso podría tener un efecto dominó, especialmente porque los mercados de valores de China continental están dominados por inversores minoristas. Según una encuesta de 2020 realizada por la Corporación de Depósito y Compensación de Valores de China, casi todos los inversores allí (el 99%) eran personas físicas.

La fabricación de Moutai

Una de las mayores ventajas de Moutai es su capacidad de mantener el precio de su producto alto. Afirma tener una capacidad de fabricación limitada ya que solo puede producir sus bebidas en un lugar.

Al igual que el champán, que proviene de la región del mismo nombre en Francia, Kweichow Moutai fue designado así por Maotai, una pequeña ciudad pintoresca en la provincia de Guizhou, en el suroeste de China. (El nombre de la empresa se basa en una antigua romanización del nombre chino de la ciudad). Al igual que el champán, la bebida solo se puede llamar Moutai si se produce en esa ubicación específica.

Aquí es donde la compañía dice que su baijiu —destilado de sorgo fermentado y arroz— recibe el toque mágico.

Una trabajadora en una destilería de Moutai fotografiada en noviembre de 2020.

Los factores ambientales, como el clima de la ciudad y los cambios estacionales en el agua del río local, ayudan a darle al licor su sabor único y es «beneficioso para el proceso de producción», según el Museo Moutai.

En la ciudad, el impacto de Moutai en la economía se siente con fuerza.

En 2019, Maotai era la ciudad más rica del oeste de China, según las estadísticas de ingresos disponibles del gobierno municipal de Renhuai, en la provincia de Guizhou. (Guizhou se encuentra entre las regiones más pobres del país).

Eso nunca hubiera sucedido si no fuera por el gigante de las bebidas, dijo Qi Wang, residente local.

«Kweichow Moutai es el líder de Maotai», dijo, y agregó que el auge de la empresa lo alentó a abrir su propia fábrica de licores. «Influye en todos los aspectos del desarrollo de la ciudad», explicó.

Sin embargo, sus estrechos vínculos con el Gobierno no siempre garantizan protección.

En 2013, las ventas se desplomaron cuando el presidente Xi Jinping se embarcó en una campaña anticorrupción, que llevó al Gobierno a erradicar cualquier signo de «extravagancia» entre los funcionarios, incluido el licor caro.

La campaña dio lugar a una «presión sin precedentes» sobre la industria del alcohol, señaló Moutai en un informe de ganancias.

Incluso así las ventas crecieron ese año, pero solo alrededor del 17%, en comparación con el 44% del año anterior. En 2014, ese número cayó a cerca del 2%.

La empresa se ha recuperado desde entonces, aunque ahora enfrenta otros problemas. En los últimos años, se ha visto envuelta en numerosos escándalos de corrupción, lo que ha llevado a la destitución de varios altos ejecutivos, según medios estatales.

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Otras empresas importantes se han enfrentado a presiones similares. China investiga de manera regular a ejecutivos poderosos por corrupción, y usa los hallazgos para enviar advertencias a otros. Este mes, un tribunal chino condenó a muerte por soborno a Lai Xiaomin, exjefe de una importante empresa financiera estatal.

¿Es suficiente China?

Moutai tiene una enorme dependencia del mercado chino.

Sin duda, la compañía ha intentado avanzar hacia el extranjero, en partircular a partir de la creación de un «club de seguidores» en EE.UU. También ha viajado a África para atraer nuevos socios comerciales y se ha asociado con actores extranjeros, como el club de fútbol Inter de Milán de Italia.

Sin embargo, en su mayor parte ha tenido poco que mostrar.  En 2019, casi el 97% de las ventas todavía provenían de China.

En marzo de 2020, la compañía lanzó una campaña en redes sociales llamada «quédate en casa con Moutai», que alentaba a usuarios de todo el mundo a probar nuevas recetas durante el confinamiento. Una publicación de Instagram y Twitter, por ejemplo, sugería mezclar la bebida en un «cóctel al atardecer«. Otra, mientras tanto, ofrecía instrucciones para hacer un plato de pasta que podía combinarse con el licor.

La campaña demostró un esfuerzo por mantenerse conectado con los consumidores internacionales, incluso durante la pandemia. Pero los analistas han señalado otros desafíos de cara al futuro.

Moutai necesita hacer más para diversificarse, según Spiros Malandrakis, gerente de industria de bebidas alcohólicas de Euromonitor International. «Tendría que haber empezado ayer», dijo. «Los licores internacionales siempre comienzan con lo local, como el baijiu, pero se vuelven internacionales. Esa es la clave. Así es como te apoderas del mundo. Así es como te haces grande y sostenible», agregó.

Un cliente compra Kweichow Moutai en un supermercado de la ciudad de Nantong en diciembre de 2018.

Malandrakis señaló como ejemplos el tequila mexicano, el vodka ruso y el bourbon estadounidense. Ninguno de ellos «habría sobrevivido» si no se hubieran globalizado, afirmó.

El proceso, por supuesto, no ocurre de la noche a la mañana.

William Dong, director gerente de Evershine Australia, que distribuye Moutai en Australia, Nueva Zelandia e Italia, dijo que a muchas personas todavía se las debe educar sobre lo que es el baijiu.

«Hemos distribuido el producto básicamente en todos los lugares que pudimos», dijo en una entrevista desde Sydney.

Al final del día, la mayoría de los clientes siguen siendo chinos, agregó. «Yo diría que probablemente el 80%», dijo.

No ayuda que la bebida sea un gusto adquirido. Algunas personas evitan la patada fuerte del Moutai, mientras que otras la etiquetan como «aguardiente».

«(Algunos) occidentales lo encuentran, y cito, ‘algo así como beber hojas de afeitar líquidas’», dijo Malandrakis.

Sin embargo, una amenaza aún mayor puede ser la brecha generacional y de género dentro de China. Actualmente, el núcleo demográfico que consume baijiu son los hombres de 40 a 60 años, según Malandrakis.

800 drones forman un patrón de «botella de vino Moutai» en el cielo en Renhuai, en Guizhou, en junio de 2020.

«La próxima generación de bebedores no quiere particularmente hacer exactamente lo que hizo la generación de sus padres», explicó. «Si no empiezas a tener gente nueva, (eso) no es bueno para el futuro», afirmó.

Malandrakis lo comparó con el jerez, que durante siglos fue amado pero luego perdió popularidad ya que «se convirtió en sinónimo de consumo de poblaciones mayores».

No todos están tan preocupados. Incluso con su posición internacional débil, el baijiu de Moutai fue el licor más vendido del mundo en 2019, según Euromonitor.

«El mercado chino es tan grande y sigue enriqueciéndose», dijo Cavender. El especialista también señaló un aumento reciente del orgullo local, que podría atraer a más consumidores nacionales.

A pesar de todos sus desafíos, incluso los críticos admiten que el dominio de la empresa no está ni cerca de disminuir.

«La marca —y la herencia que tiene la marca— es realmente imposible de replicar», dijo Cavender. «Una persona no puede crear una nueva empresa mañana y hacer lo que ellos pueden hacer. No es posible retroceder en el tiempo y lograr que Mao Zedong se interese en tu bebida. No es posible estar ubicado en la ciudad donde hacen sus productos. Así que creo que tienen una fuerte historia incorporada que les permite prosperar», afirmó.

La oficina de CNN en Beijing y Serenitie Wang contribuyeron a este reportaje.