Los nuevos datos de Nielsen muestran que la televisión por cable es la reina suprema, pero “streaming” está ganando velocidad

(CNN Business) — Adivina: ¿qué porcentaje de todo el tiempo de consumo mensual de televisión se dedica a ver contenido en Netflix, el rey de todos los streamers?

¿Treinta por ciento? ¿Veinte por ciento?

La respuesta, según Nielsen, es mucho menor: el 6% de la televisión que ven los adultos estadounidenses ocurre a través de Netflix. Otro 6% pasa a través de YouTube. Hulu representa el 3%, Amazon Prime Video el 2% y Disney + el 1%. Todos los servicios de streaming suman hasta el 26% del consumo de televisión en EE.UU., aproximadamente lo mismo que la televisión abierta, que representa el 25%. La televisión por cable representa el 39% de todo el consumo de televisión. Un 9% de visualización de «otros», incluidos los reproductores de VOD y DVD, completa el pastel.

Nielsen llama a su medición de audiencia «The Gauge». Cada mes, la empresa de investigación planea mostrar cómo el servicio de streaming «se compara con la transmisión tradicional y la televisión por cable». El primer «Gauge» salió el jueves y proporcionó un importante control de la realidad a las conversaciones sobre el futuro del video, el entretenimiento, las noticias, lo que sea.

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Mi conclusión: el servicio de streaming puede ocupar las tres cuartas partes de la atención del mundo de los medios, pero en este momento es solo una cuarta parte del tiempo de audiencia. Streaming podría eventualmente canibalizar todo, pero ese día está muy lejos. Pero tal vez pensaste lo contrario, ¡quizás la porción de streaming del pastel sea más grande de lo que esperabas!

Nielsen como «árbitro»

John Koblin del diario The New York Times tuvo el primer vistazo a los nuevos datos de Nielsen el jueves y, en particular, habló con el codirector ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, quien dio respaldó el informe. Hastings dijo que Nielsen está «en un buen lugar para arbitrar o anotar cómo el streaming está cambiando el panorama de la televisión estadounidense». Sus declaraciones (también dijo: «tienen un incentivo para ser precisas») contribuirán en gran medida a hacer de esta métrica un nuevo punto de referencia para la industria.

Una cita de la historia de Koblin: «Cuando se le preguntó sobre el informe de Nielsen de que la televisión por cable y la televisión abierta, también conocida como televisión lineal, siguen dominando los hábitos de visualización, Hastings dijo que estaba ‘sorprendido’ pero que no esperaba que durara. ‘Es algo obvio hay un marco de tiempo en el que el streaming se hace lineal’, dijo. ‘A un 6 por ciento anual, no va a ser largo’».

Según Nielsen, la participación de la transmisión fue de alrededor del 14% en 2019, alrededor del 20% en 2020, y ahora es del 26%, así que eso es lo que Hastings quiso decir con 6% por año.

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Hastings y Kilar

«The Gauge» no nos dice nada sobre el desempeño de programas o películas individuales. Y los servicios de streaming tampoco nos dicen mucho. Entonces, todavía hay una falta de visibilidad en las decisiones de la industria. Pero la escasez de datos también hace que cada atisbo ocasional, como «The Gauge», sea más importante.

Hastings tuiteó sobre los números el jueves y escribió: «Es increíble que la mayor parte del tiempo de televisión en EE. UU. siga siendo lineal. El equipo de streaming debe mejorar». Etiquetó a Jason Kilar, el director ejecutivo de WarnerMedia, y dijo «también te necesitamos en la junta», una referencia al hecho de que HBO Max representó menos del 1% de toda la visualización de TV y streaming en mayo, según Nielsen, y por lo tanto no lo hizo. no lo consigues en el gráfico circular.

Kilar respondió que WarnerMedia «ya está fuertemente en el tablero en ese pedazo de pastel verde más grande», citando marcas de cable como TNT, TBS, CNN, HBO y Cartoon Network. «Orgullosos de servir a los clientes de la manera que elijan», escribió Kilar. «Es divertido ser también el (más) advenedizo que está creciendo rápidamente en @hbomax (2 Qs seguidas de 2.5M + agregados en EE.UU.)». Esa es la tarea de las empresas de medios arraigadas, ¿verdad? Ejecutando TV tradicional y streaming en pistas paralelas, sabiendo que el streaming es la vía de crecimiento.

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Activo versus pasivo

El gráfico circular de Nielsen muestra la diferencia entre audiencia activa y pasiva, en mi humilde opinión. La mayor parte del consumo de transmisión es activo, es decir, las personas eligen un episodio en particular para ver en un momento específico que les funcione. Parte del consumo de televisión por cable y retransmisiones también es activo, pero una mayor proporción es pasivo, es decir, la gente lo enciende y mira lo que está sucediendo. Pueden dejarlo encendido durante horas o cambiar casualmente entre algunos de los canales favoritos.

Mi instinto dice que la familia promedio quiere ambos: a veces quieren inclinarse y elegir un programa (todavía estoy muy atrasado en «The Handmaid’s Tale») y otras veces quieren ver CNN y dejarlo encendido. Por eso es útil «The Gauge»: Nielsen ofrece una visión holística de un consumo televisivo típico.