Los primeros Juegos Olímpicos tras la pandemia emocionan más a los patrocinadores que a los aficionados

Alexandra Ferguson

Nueva York (CNN) — El pardo y antaño contaminado río Sena de París no es el más brillante ni el más glamuroso, especialmente en una ciudad llena de lugares emblemáticos. Pero Chase espera que este curso de agua se convierta en todo un espectáculo.

En los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, que comienzan oficialmente el próximo viernes en la capital francesa, el banco, junto con la compañía de tarjetas de crédito Visa, estrena una sala flotante exclusiva para los titulares de su costosa tarjeta Chase Sapphire Reserve. Es sólo una pequeña muestra de lo que están haciendo las empresas en su incursión durante las dos semanas de espectáculo deportivo.

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Se espera que los organizadores de París 2024 ingresen unos US$ 1.300 millones en concepto de patrocinios, procedentes de una mezcla de socios nacionales que suman 60 empresas, como Accor y LVMH, y socios internacionales, desde Coca-Cola hasta relojes Omega. Por primera vez, Anheuser-Bush InBev patrocina los Juegos Olímpicos con una cerveza sin alcohol.

En el salón del Sapphire, a orillas del Sena, los invitados disfrutarán de buena comida francesa, actuaciones en vivo de DJs y grupos musicales y una vista única de París que despertará la envidia de sus seguidores de Instagram. Todo ello está pensado para promocionar la exclusividad que ofrece la tarjeta y quizá sea su intento más lujoso de ampliar su concepto de sala VIP de lujo, más habitual en los aeropuertos.

Los juegos son “obviamente, un gran momento cultural” con un público cautivo, según Sam Palmer, director general de Chase Sapphire, una popular tarjeta de crédito Visa que atrae a consumidores de alto poder adquisitivo con lujosas ventajas, como la sala VIP, para compensar la cuota anual de US$ 550.

Una ciclista pasea por el puente Alexandre III, donde se han colocado filas de asientos para la ceremonia de apertura de los Juegos. Crédito: Olympia De Maismont/AFP/Getty Images

“Está muy alineado con lo que les gusta a los miembros de la tarjeta Sapphire Reserve”, dijo a CNN. “Si piensas en los Juegos Olímpicos … se trata de viajes, restaurantes, cultura, emoción, comunidad”.

Todas esas cosas se conjugan cada cuatro años en los Juegos Olímpicos, que congregan a millones de aficionados y miles de atletas. París, una ciudad conocida por su opulencia, acoge este año los primeros juegos posteriores a los de la pandemia de covid-19 sin restricciones de público por primera vez en seis años. (Tanto los juegos de verano en Tokio 2021 como los de invierno en Beijing 2022 prohibieron o limitaron la entrada de espectadores o visitantes).

Según los informes, LVMH, la marca de lujo francesa, ha gastado US$ 160 millones para ser el primer “socio creativo” de los Juegos, con un gran alcance en todo el evento para su diversidad de marcas. Louis Vuitton diseñó las bandejas en las que se entregarán las medallas, el fabricante de cuero Berluti confeccionó los uniformes de los atletas franceses en las ceremonias de inauguración y el champán Moët & Chandon fluirá en los actos y en un restaurante pop-up con el célebre chef Yannick Allen.

Turismo tibio

A pesar de la expectativa de las empresas, los aficionados están, de momento, más moderados. Aunque se espera que la ciudad atraiga a 11,3 millones de visitantes, sólo el 10% de ellos procederá de fuera de Francia, según el departamento de turismo de la ciudad.

Incluso los hoteles y las compañías aéreas, que suelen sacar provecho financiero de los grandes acontecimientos (Taylor Swift, por ejemplo), no se han mostrado muy satisfechos con los Juegos, y temen que las aglomeraciones, la agitación política y los elevados precios desanimen a los visitantes.

BlackTomato, una empresa de viajes de lujo, ha observado que su número de reservas para París este verano ha “disminuido ligeramente”, un 15% en comparación con 2023, lo que demuestra que el entusiasmo por visitar la ciudad ha decaído durante los Juegos.

Turistas y parisinos observan las gradas construidas para los Juegos Olímpicos de París en el jardín de las Tullerías. Crédito: Vincent Koebel/NurPhoto/Getty Images

“Hemos recibido muchas reservas para los asistentes a los Juegos Olímpicos, pero los que no participan en ellos han dudado en viajar en un momento en el que abundan las tarifas más altas y las estancias mínimas”, explica a CNN Carolyn Addison, jefa de producto de BlackTomato. Señala que los viajeros están optando por otras zonas de Francia, como la Provenza y Niza, en lugar de París.

Las tasas de ocupación de los hoteles parisinos rondan el 80%, según CoStar, un proveedor mundial de datos sobre viajes, muy por debajo del casi 90% que tuvieron los Juegos de Londres 2012 y de la impactante cifra del 94% de ocupación de los Juegos de 2016 en Río de Janeiro.

Accor, propietaria de varias marcas, desde la económica Ibis hasta la lujosa Raffles, está lejos de haber agotado las plazas en sus 200 hoteles de la ciudad. La empresa declaró a CNN que tiene una tasa de ocupación del 75% durante los Juegos, y que se espera que esa cifra aumente hasta entre el 80% y el 85% una vez que empiecen.

Otro dato que muestra la indecisión de los viajeros son las reservas de vuelos. Según la empresa de viajes ForwardKeys, se espera que la cifra aumente sólo un 10% durante los Juegos, que se celebrarán del 26 de julio al 11 de agosto.

Esta cifra es muy inferior a la de Río, donde se registró un aumento del 115% en las reservas de vuelos. Incluso los últimos Juegos de verano, celebrados en 2021 en Tokio y en los que se prohibió la entrada de espectadores, registraron un aumento del 20%. Según un portavoz de ForwardKeys, los juegos celebrados en temporada baja, como los de Río, en invierno en el hemisferio sur, aumentaron más el número de visitantes que los celebrados cuando el turismo ya está en pleno auge.

Algunas de las mayores aerolíneas del mundo advierten de enormes pérdidas económicas. Delta Air Lines, patrocinador del Equipo de Estados Unidos, ha revelado que va a perder unos US$ 100 millones debido a la ausencia de viajeros en París. Air France, “socio oficial” de los Juegos, ha declarado en un comunicado reciente que el tráfico a la ciudad está “rezagado con respecto a otras grandes ciudades europeas” y que está sufriendo una merma de unos US$ 200 millones durante el verano, debido a que la gente opta por visitar la ciudad o hacer escala en otro lugar.

Una novedad para los Juegos

A pesar de que los Juegos no son un atractivo para algunos, millones de personas acudirán a vivir el encanto de París en uno de los acontecimientos más singulares del mundo. Este año, los organizadores olímpicos esperan que la compra de entradas sea menos dolorosa que en el pasado, ya que esperan ingresar US$ 1.500 millones en ventas.

Banderas de París 2024 cerca del Hotel de Ville en París. Crédito: Maja Hitij/Getty Images

Una mujer toma una fotografía desde la Torre Eiffel. Crédito: Olympia De Maismont/AFP/Getty Images

On Location, una empresa de gestión de eventos, se encarga ahora de vender entradas y suites de hospitalidad para los visitantes en un único sitio web, lo que supone un cambio con respecto a los Juegos anteriores, cuando varios revendedores autorizados en distintos países vendían entradas y paquetes de viaje.

Hay más de 300 pruebas en 32 deportes repartidos por varias ciudades de Francia, e incluso una prueba, la de surf, que se celebra a miles de kilómetros, en el territorio semiautónomo francés de Tahití. Según Paul Caine, presidente de On Location, esto resulta confuso y complicado a la hora de planificar un viaje.

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“Con cualquier acontecimiento, suele ser muy sencillo, porque suelen ser eventos de un solo lugar o de un solo día, por lo que está muy claro con un solo tipo de deporte. Pero cuando se llega a los Juegos Olímpicos, la oferta es mucho más compleja”, explica a CNN.

“Se trata de la oferta de hospitalidad más ambiciosa que ha organizado París, lo que significa que realmente querían ampliar su oferta como ciudad anfitriona para que la gente pudiera disfrutar de todo lo que París puede ofrecer”, explicó Caine. “Realmente no es como lo que se ha visto antes en los Juegos”.

El presidente de Francia, Emmanuel Macron, asiste a una demostración del equipo francés de esgrima durante su reciente visita al Grand Palais. Crédito: Yoan Valat/Pool/Reuters

Los precios oscilan entre unos US$ 175 para ver el golf, que incluye acceso a un salón que sirve comida fresca y alcohol, hasta un paquete de US$ 4.000 que incluye una vista privilegiada de las ceremonias de apertura en el río Sena.

Durante las dos semanas, On Location elaborará 210 menús diferentes y 3.815 platillos elaborados por 80 chefs que suman 23 estrellas Michelin. La selección de vinos, que consta de 10 opciones, es por supuesto toda francesa. Y habrá montones de macarons -200.000 para ser exactos- y 3,5 toneladas de queso fresco, además de 4,6 toneladas de fruta fresca.

Para algunos eventos las entradas ya están agotadas, pero aún hay disponibilidad para muchos otros, como el tenis en Roland Garros y la esgrima en la recién remodelada sala de exposiciones Grand Palais.

Caine afirma que existe una “fuerte demanda” y que los organizadores están viendo una “amplia gama” de visitantes de distintas edades procedentes de todo el mundo que compran los lujosos paquetes, incluidas familias, viajeros en solitario y empresas que buscan agasajar a sus mejores clientes.

“Eso es lo bueno de los Juegos Olímpicos, que no hay un cliente definido. Hay un abanico muy amplio de clientes”, afirma.

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Un “gran momento cultural” para las marcas

Más allá de los atletas, los Juegos Olímpicos son un escaparate para las marcas que han firmado acuerdos multimillonarios con el Comité Olímpico Internacional para convertirse en socios oficiales de los Juegos y de los miles de millones de televidentes que los siguen.

La cervecera Anheuser-Busch InBev ha optado por promocionar Corona Cero, una marca sin alcohol que no se vende en Estados Unidos. (No se han revelado los términos financieros).

Corona Cero, una cerveza sin alcohol, estará presente en los Juegos. Crédito: Kenzo Tribouillard/AFP/Getty Images

Se eligió Corona Cero porque “es la marca más global que tenemos en la empresa, y ésta es una asociación global”, declaró anteriormente Marcel Marcondes, director de Marketing de Anheuser-Busch InBev. “Sólo tiene sentido para nosotros ir con la marca que tenemos el mayor alcance a nivel mundial”.

En Estados Unidos, los espectadores verán anuncios de Michelob Ultra, que es la “cerveza patrocinadora exclusiva” de los atletas del Team USA hasta 2028 y será la cerveza oficial de los Juegos de Verano de Los Ángeles 2028.

Eventos ostentosos como éstos son la forma en que Sapphire “aporta más valor y eleva el estilo de vida y las cosas que importan a los miembros de nuestra tarjeta”, dijo Palmer, de Chase, que no quiso revelar el precio de todos sus eventos. “Y, por supuesto, también ayuda a dar a conocer nuestro nombre y atraer a nuevos miembros de la tarjeta, ¿no?”.

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