Hello Kitty a los 50: la cara sin boca que lanzó un imperio de US$ 80.000 millones

Julia Hernández

(CNN) — Pesa tres manzanas y mide cinco. Le gusta hacer galletas y sueña con ser pianista o poeta. Y ahora, a pesar de su apariencia intemporal, tiene 50 años.

Este viernes se cumple medio siglo desde que la empresa japonesa de merchandising Sanrio creara la primera versión de Kitty White, o Hello Kitty, una alegre niña felina (no un gato, como su creador reveló polémicamente en 2014) que vive con su familia en los suburbios de Londres. En las décadas transcurridas desde su debut, se ha convertido en embajadora de UNICEF, enviada especial del Ministerio de Asuntos Exteriores de Japón y objeto de restaurantes temáticos, cafeterías, dos parques de atracciones e incluso una maternidad.

Como tal, Hello Kitty es también un gigante comercial que ha hecho ganar a su creador unos US$ 80.000 millones, lo que la sitúa junto a Pokémon, Mickey Mouse y Winnie-the-Pooh como las franquicias más taquilleras de la historia. Sin embargo, a diferencia de otras de la lista, el merchandising no fue una extensión rentable de la popularidad de Hello Kitty en la pantalla, sino su razón de ser desde el principio.

Diseñada para adornar artículos infantiles y de papelería, fue dibujada por primera vez por Yuko Shimizu, una de las ilustradoras internas de Sanrio, en 1974. La empresa quería diseños que encarnaran lo “kawaii”, término japonés para referirse a la ternura, y la creación gatuna de la joven de 24 años se inspiró en un gatito que su padre le había regalado. Hello Kitty hizo su debut comercial al año siguiente, apareciendo en una línea de monederos de vinilo junto a otros personajes nuevos.

Resultó ser, con diferencia, el nuevo diseño más popular de la empresa. Las ventas de Sanrio se dispararon casi de inmediato, ya que su imagen se reproducía en juguetes, pegatinas y muchas otras cosas. Pero si el éxito inicial del personaje puede atribuirse al diseño sencillo y memorable de Shimizu -con una cara sin boca, una nariz amarilla ovalada, bigotes y un lazo-, su estatus de icono de la cultura pop se debe a la ilustradora Yuko Yamaguchi.

EVA Air de Taiwán presenta un avión temático de Hello Kitty en el Aeropuerto Intercontinental George Bush en Houston, Texas, en 2015. (Crédito: Bob Levey/Getty Images para Sanrio/Archivo)

Considerada la tercera diseñadora de Hello Kitty (Shimizu dejó Sanrio tres años después de inventar el personaje y fue sustituida por Setsuko Yonekubo, que supervisó brevemente el diseño a finales de la década de 1970), Yamaguchi ha dirigido la identidad visual del personaje durante casi 45 años. En declaraciones a CNN en la sede de Sanrio en Tokio, Yamaguchi recordó que se incorporó a la empresa en un momento en que la popularidad de los productos de Hello Kitty estaba disminuyendo.

En 1979, Sanrio decidió revitalizar la marca, y Yamaguchi fue una de las ilustradoras encargadas de crear y presentar nuevas imágenes. Consciente de que Hello Kitty era una aspirante a músico, dibujó una escena en la que aparecía rodeada de su familia tras recibir su primer piano de cola.

“Aunque Hello Kitty dice que quiere ser pianista, nunca se la había representado tocando el piano”, explica: “Me pidieron que fuera la diseñadora de Hello Kitty en el acto”.

Yamaguchi empezó a reunirse con los fans de Hello Kitty, pasados y presentes, para entender por qué habían bajado las ventas. También realizó una visita formativa de un año a San Francisco en 1984, en medio de un auge del interés estadounidense por los ositos de peluche. Tras regresar a Japón, Yamaguchi empezó a crear nuevos dibujos y un elenco de amigos para Hello Kitty, incluido el osito de peluche Tiny Chum.

“Quería que Hello Kitty fuera más enérgica”, explica. “Y como era la cara de Sanrio, y nació como símbolo de la amistad, quería hacerle muchos amigos”.

Sutil evolución

Aunque los rasgos principales de Hello Kitty se mantuvieron prácticamente inalterados, Yamaguchi (que ya había declarado a la revista Time que el personaje no tiene boca “para que la gente que la mira pueda proyectar sus propios sentimientos en su cara”) la situó en diferentes escenarios, ampliando su atractivo.

“Se le dan bien los deportes y además es guapa y chic”, explica. “Pienso en ella como un lienzo en blanco que puedes transformar en todo tipo de cosas. No hay muchas cosas que no encajen con ella… Creo que cuando todo el mundo habla con Hello Kitty, probablemente ella les responde de alguna manera”.

La tercera diseñadora oficial de Hello Kitty, Yuko Yamaguchi (izquierda), fotografiada en un evento en Tokio en 2009. (Crédito Yoshikazu Tsuno/AFP/Getty Images/Archivo)

Las ventas de productos de Hello Kitty florecieron en Japón entre los años ochenta y mediados de los noventa. Gran parte de los primeros productos de la empresa iban dirigidos a las niñas, e incluían material escolar y artículos de higiene personal, como cepillos de dientes. Pero, incluso entonces, la ilustradora Yamaguchi sabía que el personaje tendría que evolucionar y crecer con sus fans.

La ilustradora se dio cuenta de ello en una carta que recibió de una fan en 1987: “Era una gran fan de Hello Kitty, sin embargo en la carta escribía que sus amigos y sus padres le habían dicho que era un personaje infantil y que debería haberlo superado. Pero ella no quería, así que me pidió que hiciera productos para estudiantes de secundaria como ella”.

Inspirada por las tendencias que veía en el distrito de moda Harajuku de Tokio en aquella época, Yamaguchi empezó a incorporar un estilo contemporáneo a sus diseños, con la esperanza de atraer a los fans de más edad.

En 1999, Sanrio declaró al New York Times que el personaje aparecía en 12.000 nuevas líneas de productos al año, que abarcaban casi todas las categorías imaginables, desde ropa a juegos de mesa, pasando por tarjetas de felicitación y fiambreras. La empresa también empezó a utilizar a Hello Kitty en artículos para adultos, como aparatos electrónicos y electrodomésticos de cocina, cuando se hizo evidente que la nostalgia se estaba convirtiendo en un importante argumento de venta.

Como resultado, algunos de los mayores fans actuales de Hello Kitty son los que crecieron con ella en las décadas de 1980 y 1990. Entre ellos está Asako Kanda, que empezó a coleccionar productos de Sanrio en tercero de primaria y ahora posee más de 10.000 artículos adornados con el rostro inexpresivo del personaje.

“Mi madre me regalaba artículos de papelería y material escolar de Hello Kitty, como estuches de lápices y pizarras de plástico. Cuando los vi, me parecieron hermosísimos, y enseguida se convirtieron en mis favoritos. Ahí empezó todo”, explica mientras enseña a CNN una habitación dedicada a Hello Kitty en su casa de Tokio. “Una vez que empecé a comprar cosas para mí, pude conseguir artículos para la cocina, el baño y otras necesidades diarias. A partir de ese momento quise unificarlo todo con Hello Kitty”.

Una niña norcoreana lleva un broche de Hello Kitty en una escuela primaria en la capital del país, Pyongyang, en 2011.(Crédito: Feng Li/Getty Images/Archivo)

Después de más de 36 años coleccionando, Kanda sigue comprando unos dos artículos de Hello Kitty al mes. Sanrio lanza nuevos productos cada semana, y ella los escanea buscando cualquier cosa que sea “memorable o hermosa”.

“A medida que avanza la vida, hay momentos en los que te enfrentas a experiencias desagradables o tristes”, afirma. “Durante esos momentos, mirar los artículos de Hello Kitty me ha aportado consuelo y consuelo”.

Globalización

Cuando la economía japonesa se estancó en la década de 1990, Sanrio amplió su presencia internacional. En los primeros años de Hello Kitty, la empresa vendía productos puerta a puerta en EE.UU., antes de abrir la primera sucursal en el extranjero de su tienda, Gift Gate, en San José en 1976. Pero tras una explosión de interés occidental por la cultura japonesa -desde “Dragon Ball Z” hasta Tamagotchis y Beyblade-, cautivó la imaginación de los consumidores estadounidenses en torno al cambio de milenio, según Atsuo Nakayama, sociólogo japonés especializado en la industria del entretenimiento.

La superfan de Hello Kitty Asako Kanda muestra a CNN una habitación en su casa dedicada a Hello Kitty. .(Crédito: Daniel Campisi/CNN)

“Justo después del 11-S, el mundo estaba cambiando”, declaró a la CNN. “Y creo que la cultura ‘kawaii’ japonesa era una alternativa que encajaba en Estados Unidos, de alguna manera”. Gran parte del éxito comercial de Hello Kitty se ha logrado gracias a las licencias. Ha dado lugar a libros, videojuegos y series de televisión animadas, como la de larga duración “Hello Kitty y sus amigos”, que ayudó a desarrollar aún más su personaje. (Aunque, a pesar de haberse criado en Londres, se le dio un acento norteamericano en las versiones dobladas al inglés). También ha participado en acuerdos con grandes marcas de consumo y lujo, y ha aparecido en un avión de EVA Air, en guitarras Fender Stratocaster y en joyas de Swarovski.

Una variedad de productos de Hello Kitty en exhibición en la ciudad de Nueva York en 2019. .(Crédito: Astrid Stawiarz/Getty Images para Cost Plus World/Archivo)

Y aunque el declive de la fortuna de Sanrio a principios de la década de 2010 hizo temer que la relevancia cultural de Hello Kitty se estuviera desvaneciendo, el precio de las acciones de la empresa se ha disparado en los dos últimos años. Ahora es más de 10 veces superior a su mínimo de la era Covid. Según Atsuo, la nostalgia vuelve a ser una fuerza motriz clave, tanto en Japón como en el extranjero.

“Hello Kitty está de nuevo en alza en Estados Unidos, y creo que se debe a que la primera generación ya es madre y ha transmitido (sus intereses) a sus hijos”, afirma Atsuo: “(Su popularidad) ha subido y bajado muchas veces así, y eso crea una oportunidad regular para que la gente que quedó cautivada por Hello Kitty la recuerde y quiera coleccionarla de nuevo”.

Una fan posa para fotos en una cafetería temática de Hello Kitty en Ciudad de México. .(Crédito: Eduardo Verdugo/AP)

Los recientes éxitos de Sanrio se deben también, en parte, a que se ha diversificado alejándose de Hello Kitty. Según el Wall Street Journal, el personaje solo representa ahora en torno al 30% de los beneficios brutos de Sanrio en ventas de productos y licencias, frente al 76% de una década antes. Creaciones recientes como Gudetama (una yema de huevo perezosa) y Retsuko, la agresiva (un panda rojo introvertido amante del death metal) han protagonizado sus propias series de Netflix.

Sin embargo, aunque el modelo de negocio de Sanrio cambie, Yamaguchi cree que Hello Kitty perdurará.

“Por supuesto, hay muchos personajes en el mundo que llevan más tiempo que Hello Kitty”, afirma el ilustrador, y añade: “Espero que siga trabajando duro para poder celebrar su centenario dentro de 50 años”.

Genta Takeda, de CNN, ha contribuido a este reportaje.

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