Cómo Abercrombie, Victoria’s Secret y Vitamin Shoppe usan el olfato para que gastes más
Luis Ernesto Quintana Barney
(CNN) — ¿Alguna vez has entrado en una tienda Abercrombie, Victoria’s Secret, Vitamin Shoppe u otra tienda y te has preguntado: “¿Qué es ese olor?”
El aroma es un componente sutil, a menudo subestimado, de los intentos de las empresas por atraer a los clientes y hacer que se queden más tiempo. Estas cadenas minoristas y otras empresas, incluidos restaurantes, cadenas de comida rápida, aerolíneas y hoteles, se han esforzado mucho (y han realizado pruebas de olfato) para perfeccionar sus aromas característicos.
Las tácticas de marketing de la mayoría de los minoristas apuntan a nuestra visión: piensa en logotipos, comerciales y otros símbolos. Las marcas también intentan estimularnos con música alegre o sonidos relajantes.
Victoria’s Secret y otras cadenas pasan mucho tiempo pensando en cómo huelen.
Pero apuntar a nuestras narices puede ser una herramienta aún más poderosa para las marcas, dicen los gurús del marketing. Toda una industria, conocida como marketing de aromas o branding olfativo, se dedica al desarrollo de fragancias personalizadas.
ScentAir, por ejemplo, es uno de los mayores vendedores de difusores para marcas líderes. La compañía diseña nueve “experiencias de fragancias” que van desde “lujosas y sofisticadas” hasta “apasionadas y sensuales”. Por otro lado, las empresas también intentan enmascarar y neutralizar los malos olores de baños, cocinas, animales, sudor y otros olores.
Caroline Fabrigas, directora ejecutiva de Scent Marketing, crea y mantiene aromas para empresas como North Face, Aeropostale y otras. Realiza “sesiones de exploración” con representantes de la empresa para encontrar las notas adecuadas para sus entornos.
“Tratamos de crear aromas identificables específicos para las marcas”, precisó.
El poder del olfato
Nuestro sentido del olfato va directamente a nuestro sistema límbico, la región de nuestro cerebro que regula las emociones y la memoria.
La implementación de una fragancia agradable en las tiendas puede ayudar a que una marca se destaque en un mercado abarrotado e influir en los sentimientos de los clientes al respecto, dijo Laurence Minsky, profesora del departamento de comunicación de Columbia College Chicago que estudia la creación de marcas. También puede traer recuerdos de la infancia.
“Los minoristas venden una experiencia. Envían señales o pistas sobre cómo quieren ser percibidos”, dijo Minsky. “Está limitado a hacerlo solo en imágenes”.
La presencia de un aroma agradable en las tiendas dio como resultado un aumento de las ventas del 3 % en comparación con las tiendas sin uno, según un estudio publicado en el Journal of Marketing en 2019.
Más de un millón de personas podrían no haber recuperado aún el sentido del olfato meses después de contraer covid-19, según un estudio
Y más allá de ser agradable, los detalles del olor importan. Otro estudio publicado en el Journal of Retailing en 2013 encontró que los consumidores gastaron más y compraron más artículos en las tiendas con un aroma simple de naranja o limón que en las tiendas con aromas complejos (limón y albahaca o albahaca y naranja con té verde) también como tiendas sin olor en absoluto.
La oportunidad de crear un ambiente mientras aumentan las ventas ha llevado a los minoristas y otras empresas a experimentar con diferentes aromas y crear sus propias experiencias olfativas singulares.
Aromas característicos
Marcas como Play-Doh y el talco para bebés de Johnson & Johnson fueron algunas de las primeras en utilizar el aroma como herramienta de marketing. Play-Doh incluso registró con éxito su exclusiva fragancia almizclada similar a la vainilla en 2018.
En Abercrombie, el olor con el que está familiarizado ahora es una fragancia de “bergamota blanca”, que reemplazó el aroma almizclado “Fierce” característico de la marca hace unos años.
Victoria’s Secret, que ha tenido su propia línea de fragancias durante décadas, cambia el aroma de su tienda cuando se lanza una de sus nuevas fragancias, dijo un portavoz. En este momento, la fragancia “Bare” lanzada recientemente por Victoria’s Secret, una fragancia floral amaderada con notas de sándalo australiano, llena el ambiente.
En Vitamin Shoppe, un aroma a lavanda flota en el aire. Las tiendas usan difusores de aire para bombear aceites esenciales de lavanda, el aceite esencial más vendido de la compañía que promueve “la calma y la relajación”, dijo un portavoz. Durante las vacaciones, las tiendas cambian a un aceite esencial de menta.
Mientras tanto, Yankee Candle usa varias formas de aromas en diferentes áreas de la tienda, incluidas velas, cera derretida y ambientadores para que los clientes exploren varias secciones, según James Jordan, gerente sénior de capacitación global de fragancias para el hogar en Newell Brands, que posee la marca.
Play-Doh es conocido por su aroma característico.
Desde la década de 1990, Singapore Airlines también ha utilizado su propia fragancia. Los asistentes de vuelo lo usan como perfume, se mezcla con toallas calientes que se sirven antes del despegue y flota por la cabina durante el vuelo. Hoteles como Hyatt, Westin y otros inyectan olores y aromas en sus vestíbulos, mientras que muchos supermercados trasladaron sus panaderías de la parte trasera de la tienda al frente, dijo Martin Lindstrom, un experto en marcas de consumo.
Luego están las cadenas de comida que han usado olores para tratar de hacer que los clientes tengan más hambre, impulsándolos a comprar más.
Cinnabon poner hornos llenos de rollos de canela tibios cerca del frente de sus tiendas. Panera Bread solía hacer su pan por la noche, pero cambió al día para que sus tiendas olieran más a panaderías, informó el Wall Street Journal.
No obstante, las tiendas deben lograr un delicado equilibrio cuando diseñan sus olores para evitar abrumar a los clientes. Subway, por ejemplo, ha sido criticado por algunos clientes por un olor desagradable a pan en las tiendas.
Cuando Starbucks introdujo los sándwiches para el desayuno en 2008, descubrió que el olor de los sándwiches cocinados en el horno dominaba el aroma del café de las tiendas.
Y Abercrombie fue quizás mejor conocido por rociar su colonia Fierce alrededor de las tiendas a mediados de la década de 2000. Pero la compañía redujo su aroma característico a medida que sus tiendas luchaban por atraer clientes y finalmente lo reemplazó por completo. Un estudio encontró que el aroma de Abercrombie ponían ansiosos a los clientes.
El aroma es más efectivo cuando es subliminal, dijo Lindstrom. “Cuando los olores te gritan, no funciona”.
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